美國天普大學的博士童思良（Tong, Siliang）等人，於2020年1月在《行銷科學學院期刊》（Journal of the Academy of Marketing Science）上發表了一篇名為〈個人化行動行銷策略〉（Personalized mobile marketing strategies）的研究文章。以下是對該研究所提出的「行動行銷組合」中的「行動推廣」進行說明。

該研究指出，隨著融合位置、時間和環境資訊的行動技術的進步，行銷人員能夠精心設計和實施創新的行動推廣活動。個人化推廣已取代了傳統的「一體適用」，其基礎建立在個別客戶的購買歷史、偏好和時間上。這種個人化的方法使得行銷活動有助於提高客戶參與和回應。

精細而即時的行動軌跡數據，使行銷人員能夠準確地追蹤顧客與商店的互動程度，甚至是進入店內購物軌跡，從而更有效地制定行銷推廣策略。行銷人員能夠根據個別客戶的行動搜尋、購物偏好和行為模式來發展個人化廣告文案和促銷內容，提升客戶參與和回應的效果。

為了研究行動優惠券促銷的時間和地點對兌換率的影響，有研究發現，早上發送優惠券的兌換率較高，而週一和週四的兌換率明顯高於週三。此外，靠近提供優惠券商店的顧客，更有可能兌換優惠券。這些發現強調了時間和地點在行動優惠券促銷中的戰略重要性，並為行銷人員提供了指導，以最大程度地提高兌換率。

另外有研究結合時間和地點因素，測試了行動推廣的有效性。有研究結果顯示，地理定位促銷和時間定位促銷分別提高了銷售率，但同時將這兩種策略結合的效果並不簡單。具體而言，針對距離最近的客戶，當天提供促銷優惠，比提前兩天提供促銷優惠產生了更高的銷售率。這突顯了結合地理和時間因素的精細調整，有助於提高行動推廣的效果，並為行銷人員提供了更具體的策略指導。

此外，研究還指出針對靠近商店的顧客提供地理定位促銷，會在隨後幾天產生更高的當日銷售額和購買量。具體而言，靠近商店的客戶收到促銷資訊後，在當天的購買量，比不靠近商店的客戶多出6倍，比未提供促銷的客戶多出12倍。這強調了地理定位促銷在激發消費者即時購買行為方面的有效性，同時也顯示了對靠近實體店面的目標客戶進行促銷的潛在優勢。

還有研究結果顯示，與針對不擁擠的地鐵列車上的通勤者相比，擁擠的地鐵列車上的通勤者，對行動促銷的反應率更高。背後可能的合理解釋是，擁擠侵入了個人私人空間，人們更傾向於將注意力集中在內部，因此對移動促銷的反應更加敏感。

另一項研究結果顯示，針對通勤者的優惠券兌換率提高，且兌換率比針對非通勤者高出三倍。此外，發送有效期較短的優惠券效果更好。有研究提出，通勤者面對日常通勤壓力，可能對短期行動優惠券更加敏感。這些研究揭示了一個有趣的想法，即在不舒適和高壓力環境中，消費者對行動促銷的反應可能更為積極，因為行動廣告可以為這些客戶提供適當的緩解。

此外，行動推廣還可以與更廣泛的環境因素（如天氣）進行結合。一項研究結果顯示，在晴朗天氣下，顧客的反應更靈敏，購買速度更快；然而，在雨天，反應則較低且較慢。

最後，該研究提出，行銷人員可以更進一步地探索如何更好地整合個人化元素至行動推廣中。隨著情緒檢測和臉部辨識技術融入智慧型設備，行動推廣可以與各種個人身體和情緒特徵相結合。例如，行銷人員如何運用對顧客即時情緒的洞察，來設計更有效的行動推廣。

羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（海豚AI學院創辦人、臺大商研博士班）

Tong, S., Luo, X., & Xu, B. (2020). Personalized mobile marketing strategies. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 64–78.