個人化的行動行銷組合—行動定價（Mobile Price）

美國天普大學的博士童思良（Tong, Siliang）等人，於2020年1月在《行銷科學學院期刊》（Journal of the Academy of Marketing Science）上發表了一篇名為〈個人化行動行銷策略〉（Personalized mobile marketing strategies）的研究文章。以下是對該研究所提出的「行動行銷組合」中的「行動定價」進行說明。

該研究強調「免費增值」和「動態定價」是行動定價策略中的兩個重要方向。這兩種策略在推廣行動產品或服務、吸引新客戶方面具有潛在的效用，但同時也伴隨著一些挑戰和影響。

免費增值的優勢在於允許潛在客戶在購買前體驗產品，提高了試用的機會，有助於促使更多人採用產品。然而，也有研究指出，提供免費版本可能對付費版本的表現產生負面影響，特別是對於樂趣和享樂應用程式，這種影響更為強烈。

動態定價的優勢在於允許行銷人員靈活調整價格，根據市場需求、競爭情勢和其他因素進行優化，有助於提高市場敏捷性。然而，背後的挑戰在於需要及時而敏銳的市場洞察，以確保定價的準確性和有效性。

該研究指出，同時提供免費和付費版本可能會增加整體應用程式的需求，這表明在免費和付費策略之間取得平衡，以滿足不同客群的需求，可能是一種成功的方式。這提醒行銷人員在制定行動定價策略時需要謹慎權衡各種因素。

此外，該研究鼓勵行銷人員對客戶價格敏感度進行深入的瞭解，這有助於發展個人化的行動價格策略。

研究指出，不同文化背景的國家對行動產品價格的敏感度存在差異，凸顯了在跨國市場中考慮文化因素的重要性。同時，使用人均GDP和基尼指數評估經濟狀況的研究顯示，經濟因素影響客戶對價格的反應，因此在不同經濟環境中制定靈活的價格策略變得關鍵。另外，結構性因素的研究揭示了性別、年齡、教育和行動普及率等因素對價格敏感度的影響，這為行銷人員制定個人化的行動價格策略提供了實際指引。這些研究成果強調了個體差異對於價格敏感度的影響，進而強調制定個人化策略的重要性。

另外，有研究進一步顯示了行動裝置在定價策略中的關鍵角色，尤其是在競爭激烈的地緣競爭環境中。研究指出，對競爭對手所在地的客戶實施中等和較高價格的折扣策略可能提高購買率，此舉有助於吸引競爭對手的客戶。這強調了地理定位定價策略的潛在效果，同時提醒行銷人員在制定定價策略時需要考慮到地理位置的影響。理解競爭對手的策略反應成為確保定價策略成功的關鍵一環。這些研究結果為行銷人員提供了實際的洞察，有助於他們更有效地應對激烈競爭環境中的地理定價挑戰。

同時，該研究提出了一些值得進一步研究的方向。舉例來說，免費與付費模式之間的平衡成為一項關鍵問題，尤其是在提供免費行動服務以吸引付費用戶的情境下，研究可以深入探討如何找到最佳平衡，建立適當的價值轉換，以確保企業盈利能力的穩定。

其次，隨著顧客透過多個通路和設備進行互動，研究可以深入探討在不同通路和設備上實施最佳定價方案的挑戰，包括是否應該在PC和行動通路之間採用統一或差異化的價格策略。第三，對即時服務（例如Uber）進行價格上漲和折扣如何影響短期和長期的需求和供應的研究。

最後，研究還強調了行動裝置對價格歧視的影響，透過行動裝置獲取資訊可能如何緩解或加劇跨通路的價格歧視，以及如何影響不同消費者群體。這些研究方向的探討有助於深化對行動價格策略的理解，使行銷人員能夠更有針對性地應對不斷變化的市場條件。

羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（海豚AI學院創辦人、臺大商研博士班）

Tong, S., Luo, X., & Xu, B. (2020). Personalized mobile marketing strategies. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 64–78.