英國倫敦大學數位組織與社會研究中心主任尼斯琳・艾敏（Nisreen Ameen）博士等人，在2022年6月的《心理學與行銷期刊》（Psychology & Marketing）中，發表了一篇題為〈推動行銷與人工智慧創意理論的發展〉（Towards Advancing Theory on Creativity in Marketing and Artificial Intelligence）的文章。

該研究分析，一些文獻將人工智慧（AI）的能力分為三個主要類別：狹義AI（Narrow AI）、通用AI（General AI）和超級AI（Super AI）。

以下簡單說明各種類型的AI功能，並對它們與行銷創造力所需的關鍵（認知和情感）技能進行說明。如圖1所示。

圖1 三種AI與行銷創造力

1.狹義AI（Narrow AI）

該研究指出，目前大多數AI應用屬於狹義AI，在特定任務上能夠超越或與人類相媲美。狹義AI具有處理龐大數據量的能力，可在短時間內完成任務，並且不需休息或感到疲勞。舉例而言，企業廣泛使用的聊天機器人和語音助理，如Siri、Alexa等，皆屬於狹義AI。

該研究提及，狹義AI主要分為反應性和有限記憶兩種模型。反應性AI相對基礎，缺乏資料儲存功能，僅模仿人類大腦對刺激做出本能反應。相對地，有限記憶體AI更為先進，具有資料儲存和學習功能，可利用歷史資料做出有價值的決策，甚至進行深度學習以更有效地利用大量資料資源。

然而，該研究強調機器學習方法存在一些限制，包括對變數之間基於相關性而非因果關係的可解釋性不足，以及難以捕捉人類的異質性和動態性。

因此，對於行銷人員而言，存在著一些常見的AI誤用，包括過早地將AI應用於替代人類智慧的領域，例如：完全交由AI負責產品設計（需要創造力）或價格談判（需要直覺和情緒智商）。此外，在創意生成的過程中，仍需要大量的人力參與。在展現創造性的同時，理解各國不同文化差異仍需要仰賴人類，因為人類能夠理解文化之間出現的表徵差異。

另外，該研究也提出狹義AI無法有效評估新奇想法的價值，特別是那些具有變革性的想法。由於缺乏先驗知識，評估這些想法通常變得相當困難。因此，在評估創意概念方面，人類仍然扮演著不可或缺的角色。

總之，狹義AI主要適用於處理重複性任務，而技術工作者需要專注於工作中的人性化層面，這需要更高級的認知技能以及社交和情感技能。

2.通用AI（General AI）

該研究指出，通用AI描述了一種具有通用智慧的系統，其行動和思考能力類似於人類。這種AI具有適應不同環境的能力，能夠在各種情境中自主解決問題，並且在多個領域中，能夠達到或超越人類水準。通用AI的目標是賦予機器類似人類層次的智慧，使其能夠在各種任務中應用類似人類的認知能力。這些機器具有解決問題、推理、規劃和決策等關鍵技能，能夠提供行銷創造力所需的能力。

研究提及，通用AI有望以人形機器人的形式實現。為了創造性地解決問題，通用AI技術可以發展包括想像力、視覺化和抽象思維在內的能力。然而，人類的創造性技能仍然對於解決演算法問題和知識創建方面具有獨特的增強作用。

該研究分析，通用AI的目標是實現擁有意識和思維能力的機器。這類機器可以在多個領域展現智慧，具備直覺和同理心的智慧。然而，這些通用AI需要透過輸入和經驗的學習，隨著時間的推移不斷地進步和提升其能力。

3.超級AI（Super AI）

該研究提出，超級AI是一種假設的AI類型，其特點是具有自我意識並在智力和能力上超越人類。這種AI理論上能夠在任何領域應用，並能夠迅速解決各種問題。

該研究指出，超級AI有望擁有行銷創造力所需的關鍵認知和情緒技能，並在這些領域超越人類。這種AI將能夠識別人類的情感，並在做出決策時考慮這些情感，進而利用它們來說服他人並產生創意。

而人性化的AI將展現出認知、情感和社交智慧等能力，並具有自我意識。同時，它將具備在情感識別和溝通學習上展現同理心和適應的能力。這種AI的潛在應用包括更有效的人機互動、情感智慧的創造，以及更具說服力的創意行銷。

羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（海豚AI學院創辦人、臺大商研博士班）

Ameen, N., Sharma, G. D., Tarba, S., Rao, A., & Chopra, R. (2022). Toward advancing theory on creativity in marketing and artificial intelligence. Psychology & Marketing, 39(9), 1802–1825. https://doi-org.ntust.idm.oclc.org/10.1002/mar.21699